我是如何从文案菜鸟做到群总监的?

发布时间:2021-09-27 05:56:34 来源:雷火竞技登录官网

  文案新人到底要如何进行自我训练、自我提升?这是很多刚入行的文案一直在思考的千古难题。在源源不断的外界压力下,真正想要有所收获还是要靠自己。其实只需要做好三件小事,就能够丰富个人素养,建立知识体系,挖掘生活创意。

  在省广做文案,在阳狮做文案,从文案、策划、AE 什么都干,到策略总监、策略群总监,看到这个问题,有很多感慨。

  后来进了广告公司,每每对着各大广告奖作品集发呆:卧槽,这么牛逼的创意到底是怎么想出来的,为什么我想不到?!

  每次开创意会,听到别人想到好的点子、好的洞察,而我没有想到,我就止不住的羡慕、恼怒自己、诅咒自己。

  光看一眼广告有什么用啊,看完就完了,你留下了啥?重点是你得去分析,别人的文案为什么要这样写?别人的创意是怎么想出来的?

  我电脑里有一个叫文案的文件夹,里面有十几个 word 文件,按行业分成 3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消、金融、奢侈品、工业、第三产业等等。

  不同行业因其行业属性、用户特征不同,广告调性也有所不同。按行业搜集广告文案能帮你在这个领域迅速上手,了解行业状况和竞争对手在诉求什么,以及了解这个行业的好广告都长什么样子。

  当然,搜集其他行业也有很大帮助。比如你做房地产文案,也许快消文案的套路会给你新的思路和灵感;比如你服务汽车行业,用运动品牌的做法去写汽车,说不定就让人耳目一新。再说,多行业的搜集,还能够帮到你跳槽,有助于你服务新行业、新客户。

  除了按行业分类搜集整理,还要按文案的类型去分析,比如广告语、标题、内文、电视文案、广播文案、企业宣传片文案等。

  然后这 466 条广告语,是按创作手法分好的:洞察型、生活态度型、品牌理念型、情调情感型、利益主张型,还有常见的几种文字技巧:反差对比、押字对仗、谐音双关……

  通俗易懂、琅琅上口,是一条好广告语的基本要求,也是最高境界。所谓真佛只说家常话,最好的广告语,取之于人们的日常生活语言,因而也具有了长久的生命力。请抛弃技巧,慎用修辞,但求简白。文采是第二位的,通顺简炼、易听易记才是第一位的。

  此类广告语,由前后两个半句组成,两句话形式上追求对仗,意思上寻找反差,从而造成某种思想感、深沉感,让人觉得有趣,发人深思。但用多了,就会变成矫揉造作,多见于汽车、地产文案。

  此类广告语,前后半句各有一个或两个字进行重复,造成形式上的趣味,和意思上的层叠,这种技法不乏佳作,但已经用滥了,还是多见了汽车,可能汽车广告都需要装逼。

  网上教写文案的方法,成千上万。只要随便一百度,入眼就是 10 个起标题的方法 写文案的 18 大秘籍 找洞察的 37 种套路 X 型文案和 Y 型文案 ……看完一个又一个方法,你觉得有用吗?

  只有经过你自己的一番思考和动脑,你才能把这些方法内化成为你的思路,写文案时自觉、不自觉地用上这些方法。

  NIKE 的广告我一收集就是十年,硬盘里容量接近 2G,数量高达 2500 个,多年来 NIKE 几乎每一波 campaign 都有收集,并按投放时间分别存档。

  看到一条好文案,不能只是感叹一句好就完事了,要去思考它为什么好?好在哪里?别人是怎么写出来的?文案背后的策略思路又是什么?

  我以为,不管你从事哪一个行业。你都要关注这个行业的发展趋势,最前沿的思考和观点,以及这个行业里最优秀的公司、最优秀的人在谈论什么,在做什么。

  对那些一直在小公司,做了三四年的人,我最大的担心就是眼界不够宽,虽然他们不乏经验、能力、技巧。

  当整个行业的人都在谈论场景、IP、社群、原生广告、文化品牌……而你还只知道理性诉求、感性诉求,只会在文案中写尊崇、钜惠、品味生活的时候。

  2008 年,我从省广离职到阳狮,彼时正赶上阳狮全球提出全新创作理念,并在全球各个办公室做培训、推广,听完阳狮亚太区 CCO 来中国区做的培训,我内心惊呼:

  传统做广告的套路无非是基于产品特点提炼 USP,或是基于消费者洞察提炼 core value/brand concept,然后演绎成一成不变的 TVC+ 系列平面 + 延展物料 + 促销活动,媒介上来个 360 度整合,不同媒体发出同一个声音,完事。

  不可否认他们改变了我看待广告的观点,启发我站在一个全新的视角看广告,而且对比各大 4A 的理念也很有趣,你会知道他们理念下面共通的东西是什么。

  互联网从根本上改变了我们今天的生活方式、社交方式、消费方式、媒体环境。互联网思维,互联网时代的商业模式和人的行为模式,无疑对广告业有着深刻的影响,并在某种程度上决定了广告的未来走向。完全可以说,在今天不懂互联网的人,是做不了广告的。

  读懂了互联网,对广告的认知也更深刻,写起文案来也更得心应手。而学习这些,并不需要人教,你完全可以自己去做。

  如果一个文案不理解客户的营销策略、品牌目标,不理解消费者心理,不理解媒体环境,他又怎么能写出好的文案呢?

  所以我带过的每一名文案,一上来我教他们的都不是文案技巧,而是先要帮他们树立一个广告观,让他们对广告、对品牌、对企业的商业行为有一个整体性认识。换句话说,是教他们搭建自己的广告知识体系。

  进入一个行业,你要具备这个行业的知识结构。当你拥有了广告的知识体系,在面对具体的文案创作时,你才知道思考的方向是什么,从哪个角度切入去写。

  这样的教法,虽然一开始很慢、很吃力,但一旦搭建好体系,后面的提升简直是光速。这就像武侠小说里,习武者先练心法,再练具体的招术,这才事半功倍。

  在大学读广告系的时候,翻完过学校图书馆的两架子广告书。进入广告公司以后,2006 年我在豆瓣上面开了一个豆列 广告人必读书系 ,标记自己读过的广告书。

  没过几年,这个书单就在网上流传得到处都是。现在豆瓣上面,这个豆列被 8762 人收藏。,还能找到上万份盗版。

  读书,让我对广告有一个全面的认识,帮助建立自己的知识体系。从文案入行,从想创意、写文案到做策略、提案、带团队、创意管理,一直做到今天策略群总监,每一步都离不开多读书。

  一个文案的自我修炼,也不能把眼光只停留在技术层面,那样你只能学到一些皮毛,犹如邯郸学步。要到生活里去修炼。

  平素多看书、多看电影、多听音乐、多看展览、发展一门或几门兴趣爱好,对什么有兴趣就花精力去研究,这些都会帮助你成为一个更有创意的人。

  我记得李奥贝纳还是伯恩巴克说过:广告人嘛,每天上班一大半的时间,就是两腿往桌上一跷,开始聊电影。

  如何讲一个吸引人的故事,镜头如何拍摄,如何剪辑,场景如何布置,音乐如何选择,这些电影里学到的东西都是从事广告的硬知识。


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